De 24 días a dos horas. Ese es el tiempo que la plataforma de inteligencia artificial de Kimberly-Clark necesita ahora para producir contenido de marketing que antes consumía casi un mes de trabajo. El dato lo confirmó Deena Dayalan, directora de la compañía en India, en una cumbre organizada por Reuters en Bengaluru.
La plataforma que nació en India y comprime el calendario de campañas
Kimberly-Clark, el gigante de bienes de consumo conocido por marcas como Huggies o Kleenex, desarrolló su sistema de IA desde sus centros tecnológicos en India. La herramienta no solo genera contenido: también identifica influencers y adapta las campañas a distintos mercados locales desde una misma infraestructura.
El salto de 24 días a dos horas no es una estimación interna. Dayalan lo presentó como resultado operativo real ante los asistentes a la cumbre de Reuters, un foro donde directivos de grandes empresas exponen casos de uso concretos, no proyectos piloto.
La reducción implica que equipos que antes coordinaban semanas de aprobaciones, revisiones y producción ahora cierran un ciclo completo en una jornada laboral. El impacto en costes de agencia y en velocidad de respuesta al mercado es directo y medible.
Por qué Bengaluru es el laboratorio de IA de las multinacionales
India lleva más de una década siendo el centro de desarrollo tecnológico de muchas corporaciones occidentales. Bengaluru concentra una densidad inusual de ingenieros especializados en aprendizaje automático y procesamiento de lenguaje natural, con salarios competitivos frente a los mercados europeo y norteamericano.
Que Kimberly-Clark haya elegido India para construir su plataforma de IA de marketing no es casual. Las multinacionales han aprendido que los centros de excelencia en Bengaluru, Hyderabad o Pune permiten iterar rápido, escalar sin fricciones y mantener costes de desarrollo muy por debajo de los equivalentes en Estados Unidos o Europa Occidental.
La cumbre de Reuters en Bengaluru donde habló Dayalan reúne precisamente a este tipo de directivos: responsables de operaciones globales que toman decisiones de tecnología desde Asia del Sur y las exportan al resto de la organización.
Catalyst Brands elimina el envío físico de producto a sesiones de fotos
Kimberly-Clark no es la única empresa que presentó casos concretos en este contexto. Catalyst Brands, la empresa que opera bajo el paraguas de J.C. Penney, está probando imágenes y vídeos de producto generados por ordenador para suprimir la necesidad de enviar mercancía física a sesiones fotográficas en distintos países.
El modelo tradicional de fotografía de producto para e-commerce implica logística compleja: envío de muestras, coordinación de estudios locales, equipos de producción en cada mercado y tiempos de entrega que pueden superar las semanas. La IA generativa permite crear esos activos visuales sin mover una sola caja.
Para una empresa como J.C. Penney, que opera en un entorno de distribución multipaís, el ahorro potencial en logística de producción de contenido es significativo. El experimento de Catalyst Brands apunta a que la fotografía de producto generada por IA dejará de ser una opción experimental para convertirse en estándar operativo.
Target y el redactor que responde en tiempo real al mercado
Target, la cadena de grandes almacenes estadounidense, aplica IA en su negocio publicitario con un enfoque diferente: no reemplaza a sus redactores, sino que los hace más rápidos. La herramienta permite que los equipos creativos respondan a tendencias del mercado con una agilidad que antes era imposible con flujos de trabajo manuales.
Este modelo, el del asistente que amplifica en lugar del sistema que sustituye, es el que más tracción está ganando entre las grandes marcas de consumo. Los equipos mantienen el control editorial, pero eliminan los cuellos de botella en producción y revisión.
La estrategia de Target ilustra una tensión real en el sector: las empresas que presentan la IA como herramienta de apoyo generan menos resistencia interna y consiguen adopciones más rápidas que las que la plantean como sustitución de puestos.
El 15% del presupuesto de marketing ya va a IA, según Gartner
Los tres casos, Kimberly-Clark, Catalyst Brands y Target, no son excepciones aisladas. Una encuesta de Gartner a 405 directivos de marketing revela que casi la totalidad de los encuestados ya usa inteligencia artificial en sus operaciones, y que la inversión en esta tecnología supera el 15% de sus presupuestos totales de marketing.
El dato de Gartner es relevante porque marca un umbral: cuando una tecnología supera el 15% del presupuesto de un departamento, deja de ser una apuesta marginal para convertirse en infraestructura central. Las decisiones de compra, los contratos con proveedores y la formación de equipos empiezan a orbitar alrededor de ella.
El tamaño de la muestra, 405 directivos, da solidez estadística a la tendencia. No es un sondeo de nicho: refleja el comportamiento de un segmento amplio de responsables de marketing en empresas de escala global.
La internalización que deja sin trabajo a las agencias externas
Detrás de los datos de Gartner hay una consecuencia estructural que las agencias de publicidad y marketing están empezando a sentir con fuerza. Las grandes empresas están retirando trabajo que antes externalizaban y lo están ejecutando internamente con herramientas de IA.
La lógica es directa: si una plataforma propia puede producir en dos horas lo que una agencia tardaba 24 días en entregar, el argumento para mantener ese gasto externo se debilita de forma considerable. No desaparece del todo, porque las agencias siguen aportando estrategia, creatividad conceptual y relaciones con medios, pero el volumen de trabajo de producción que fluye hacia ellas se reduce.
Este proceso de internalización acelerada por IA está redibujando el mercado de servicios de marketing. Las agencias que no integren estas herramientas en su propia cadena de producción corren el riesgo de perder contratos no por calidad, sino por velocidad y coste.
El modelo indio que otras regiones van a replicar
El hecho de que Kimberly-Clark haya construido su plataforma de IA de marketing en India, y no en su sede central en Estados Unidos, apunta a un patrón que otras multinacionales están siguiendo. Los centros de innovación en mercados emergentes con alta densidad de talento tecnológico se están convirtiendo en el origen real de las herramientas que luego se despliegan globalmente.
Este modelo invierte la lógica tradicional, en la que la casa matriz diseñaba y las filiales ejecutaban. Ahora, equipos en Bengaluru o en otras ciudades tecnológicas de Asia desarrollan infraestructura que el resto de la organización adopta. La dirección del flujo de innovación ha cambiado.
Para las empresas latinoamericanas que observan este movimiento, el mensaje es concreto: la ventaja competitiva en marketing ya no depende solo del presupuesto creativo, sino de la capacidad para construir o adoptar plataformas de producción de contenido basadas en IA que compriman los tiempos de ciclo de semanas a horas.
Lo que viene
El próximo paso para empresas como Kimberly-Clark es escalar la plataforma más allá de India y aplicarla a mercados con mayor diversidad lingüística y cultural, donde la adaptación de campañas ha sido históricamente el cuello de botella más costoso. La capacidad de la herramienta para identificar influencers y adaptar mensajes por mercado sugiere que ese despliegue ya está en marcha.
Gartner prevé que la proporción del presupuesto de marketing dedicada a IA seguirá creciendo en los próximos ejercicios. Las empresas que ya superan el umbral del 15% están construyendo una ventaja de velocidad operativa que sus competidores sin esa infraestructura tardarán entre 18 y 36 meses en igualar, según estimaciones habituales de curvas de adopción tecnológica en el sector.
El dato accionable para cualquier responsable de marketing que lea esto es el siguiente: la pregunta ya no es si integrar IA en la producción de contenido, sino qué parte del flujo de trabajo se puede comprimir primero y con qué herramienta concreta. Kimberly-Clark eligió empezar por el ciclo completo de creación de campaña. Ese es el referente de velocidad que el sector va a usar como vara de medir durante los próximos años.
Imagen ilustrativa generada con inteligencia artificial.
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